Amazon 自有品牌产品已经成为该公司电商业务中重要的部分，在与其他品牌商品竞争的过程中，Amazon 自有品牌商品营收成长了一倍，同时该公司也推出了支持其他品牌商加入 Amazon 产品系列的计画，未来 Amazon 电商平台将成为销售该公司自营商品和外部零售商独家销售的平台。
自营品牌商品的营运让 Amazon 能够拓展电商品牌的产品品类，充分利用电商平台的销售资料进行产品的研发和推广，同时还使得该公司拥有了丰富的产品供应链管理经验，为多个线下零售业务的营运打下了基础，许多在 Amazon 平台上销售产品的零售商面临更大的竞争，不得不降低同类产品的价格来与 Amazon 自营品牌竞争。
Amazon 在美国电商平台的市占率超过五成，其他品牌零售商对 Amazon 电商平台的依赖程度越来越高，面对产品数量和销售量直线成长的 Amazon自有品牌产品线，品牌零售商即使对此有所不满，但鑑于与 Amazon 的合作关系，也不得不接受这样的现实。
Amazon 还在不断拓展自营品牌的产品数量，加大与外部零售商的合作力度，推出了产品加速器计画，让外部零售商能够将产品整合到 Amazon 自有品牌中。
Amazon 还大幅提升了在电商平台上独家销售的自营品牌产品数量，据 TJI Research 的报告显示，Amazon 拥有 120 多家公司营运著自有品牌产品线，SunTrust Robinson Humphrey 发表报告称，Amazon 自有品牌产品的销量比 2016 年年初提升了 9 倍多，预期到 2018 年将给公司带来 75 亿美元营收，预期到 2022 年自有品牌产品营收将超过 250 亿美元。
对于 Amazon 快速拓展自有品牌产品线，许多与 Amazon 的零售商表示担心，一旦 Amazon 推出了同类的产品，零售商在电商平台的销售将面临巨大的挑战，曾经他们在电商平台上遇到最大的挑战是假货，而现在则是来自 Amazon 自有品牌产品的竞争。零售商 eRetailing 行销总监 Jeff Benzenberg 表示，Amazon 让零售商的电商业务发展变得更加困难，一旦 Amazon 认真对待一个产品品类，那它很快会成为强大的竞争对手。
来自 One Click Retail 的资料显示，Amazon 公司旗下的 Mama Bear 品牌纸尿裤在 2018 年第二季和 2018 年第三季销售额都实现了 40% 的成长，特别是在 Amazon 公司推出了一系列促销活动之后，每週平均销售额超过了 20 万美元，市占率已经超越了一些规模较小的品牌。
面对来自 Amazon 的竞争，其他品牌商不得不在 Amazon 平台上投放更多广告，以提升产品的曝光率，目前 Amazon 给予自有品牌产品一个位置非常好的页面展示位置，在所有相关产品的搜寻结果页面中，都会显示自有品牌中评分较高的产品。
快速拓展产品线也让 Amazon 自有品牌产品面临著监管机构的压力，欧盟反垄断机构正在对 Amazon 自有品牌产品是否存在抄袭该公司电商平台上热门商品的行为进行初步调查，了解该公司如何获取电商平台的资料，以及对其他品牌商的影响。目前调查还处于早期阶段，Amazon 要求零售商与其分享销售资料，又利用这些资料与零售商竞争。
Amazon 尝试在整个零售体系中各个环节都占据主导位置，比如仓储、物流、销售等，但该公司缺乏产品研发和製造经验，自有品牌产品的营运让 Amazon 在很大程度上补足了这方面的技术，成为了从生产製造到销售的全体系零售服务商，最终 Amazon 的目标是成为所有零售商的基础服务商，就像云端服务那样。
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