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AMZN亚马逊SP、SB广告攻略-卖家全年稳定出货、无淡季节性商品

字号+ 作者: vat申报 来源:未知 2019-07-24 17:13 我要评论( )

亚马逊 适用于有制造能力和稳定库存的卖家, 通常的目标为增长业务和销售额。 常见的品类有:电子消费品 (例如:耳机, 电脑配件, 相机), 手机周边 (例如:充电器), 家庭或厨房用品, 玩具 (例

 亚马逊适用于有制造能力和稳定库存的卖家, 通常的目标为增长业务和销售额。

常见的品类有:电子消费品 (例如:耳机, 电脑配件, 相机), 手机周边 (例如:充电器), 家庭或厨房用品, 玩具 (例如:无人机)等。品类趋势相较稳定, 并无明显的季节性。

 

市场行情

此适用销售商品的品类通常有以下几点特性:

1) 这类商品无明显季节性, 不同品牌的商品之间同质化高;
2) 这类商品之间的竞争较激烈,在目标市场有明显的领先品牌;
3) 这类商品的消费者通常较为价格敏感,注重性价比, 在流览购物时已经有比较明确的购买方向(对希望购买的商品特性等有较明确的要求)。

 

因此,广告位置很重要。商品方面应该著重于提升价格优势、商品图片、商品描述、顾客评论等对顾客商品购买影响明显的因素。对于竞争较为激烈的品类,如:耳机或相机等, 建立好的品牌认知能帮助卖家在竞争中更容易胜出;根据客户回馈和市场研究进行及时的商品更新反覆运算,能有效增加顾客黏性。

 

市场趋势

1)季节性

一般而言,这类商品搜索量跟随全年流量分佈,在Prime Day所在月份以及11月和12月的销售旺季流量较高。在其他月份,流量相对平稳。与流量趋势类似,CPC也会在Prime Day所在月份、11月和12月较其他月份上升。因此,在这几个月份需要设置比平时更高的每日预算,以防止广告因超出预算而停止。

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2)搜索偏好

除品类词(较为通用的词根)外,消费者还会偏向在搜索时,搜索商品的功能和特性。此外,品牌词在购物行为中也佔有很大比例。以下分别以耳机和行动电源两个小品类的搜索词分类举例,可以看出品牌词和功能词占相当一部分比例。

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3) 购买行为(按设备)

移动设备上的搜索和购买量均超过了PC端。在“耳机”和“行动电源”子品类中,均有明显超过50%的搜索来自移动设备。 因此,为了不影响广告展示效果,需要确保商品标题已针对移动设备的特性进行了优化(在移动设备上,标题可显示的字元数在73-91个字元之间,而桌面设备则在111-114个字元之间)。

需要确保标题中最重要的部分没有超出移动设备显示的字元上限。标题长度可以根据广告位元和萤幕尺寸而变化,建议在不同设备上进行搜索测试,看看标题的展示效果以及购物者看到的内容。

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开始广告投放

首先,需要明确的商业目标。

可以按照消费者旅程,透过不同的广告策略接触到在旅程各个阶段的消费者:

消费者旅程

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1) 在消费者建立认知阶段增加流量和曝光:在此阶段,消费者的搜索范围相对较广,需要扩张流量,大程度地为商品增加曝光;

2) 在消费者考虑和购买阶段逐渐开始抢佔市场份额,让更多消费者产生购买:在此阶段,消费者会在众多商品之间做对比,在此过程中胜出的商品才会得到转化。因此,需打造爆款商品,以在激烈的竞争中胜出,增加商品被转化的机率;同时,也需要关注广告的投入产出比;

3) 为了赢得更多忠诚客户,应增加老客户重複购买:在此阶段,需要保证老客户能够轻易地在搜索结果中找到商品,并将他们引流至能展示更多商品的页面,以增加重複购买机率,形成品牌与销售互相促进的良性迴圈。

 

接下来,基于商业目标展开广告策略。

可以参照下表确定不同阶段下主要的商业目标,以及对应目标下广告策略的基本方向:

 AMZN亚马逊SP、SB广告攻略-卖家全年稳定出货、无淡季节性商品

注*:SP为商品推广广告(Sponsored Products)的简写,SB为品牌推广广告(Sponsored Brands)的简写。

注**:当开启了品牌推广广告后,“会在卖家后台看到“品牌新买家”资料。它可以帮您检测那些首次在亚马逊上购买您品牌商品的买家所带来的订单数和销售额,以及它们所占总量的比例。借助这些“品牌新买家”指标,可以更好地衡量和优化正在投放的广告活动,并且规划未来的行销策略,从而提升买家获取率和品牌忠诚度。

注***:CTR为点击率,其计算公式是:点量除以曝光量;RoAS为广告成本销售比,其计算公式是:总广告销售额除以总广告支出(总广告销售额/总广告支出)。

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